◎记者王彭
当前，新消费已成为投资的热门话题。景顺中国内地及香港地区首席投资官马磊认为，市场上广泛讨论的“情绪消费”或“悦己消费”并未真正触及新消费的本质。在他看来，新消费的核心驱动力并非仅仅是消费行为的短期情绪化，而是由新生代带来的消费范式革命。
从“情绪消费”到“移情消费”
“如果要在新消费的‘新’字后面加一个括号，我会写上新生代。这一代消费者的价值观、情感需求和消费习惯正在重塑市场。”马磊称。
马磊认为，新生代消费者的购买行为往往带有强烈的情感投射。马磊将其定义为“移情消费”，即消费者将自己的情感、价值观甚至身份认同，投射到某一产品或IP上。
“传统的消费是功能导向，比如买一瓶水是为了解渴，买一个包是为了实用或彰显身份。但新生代的消费逻辑不同，他们可能购买一个潮玩IP，并不是因为它有用，而是因为它能承载某种情感。”马磊说。
基于这一洞察，马磊提出了“情感指数”概念，并将其作为评估新消费公司价值的关键指标。
“我们发现，公司的长期价值与其‘情感指数’呈正相关。有些公司的市盈率看起来很高，但如果它的产品能持续激发消费者的情感共鸣，那么它的估值可能仍然合理，甚至被低估。”
谈及为什么中国IP能走向全球，马磊进一步拆解了“情感指数”的构成要素，提出了四维分析框架。第一，情感共鸣强度，即IP是否具备打动人心的故事或符号。第二，女性用户占比，女性偏好的IP往往更具溢价能力。第三，中国独生子女一代的成长环境塑造了其独特的消费心理。第四，网络社交属性。互联网放大了孤独感，但也创造了新的连接方式。
“这四点的结合，让中国IP具备了全球化的潜力。当我们的IP把这种情绪具象化时，它天然具备跨文化传播的能力。”马磊称。
关键是看“情感指数”
马磊认为，在传统投资框架中，高成长公司通常采用PEG（市盈率相对盈利增长比率）估值。但是，单纯看增速可能会误判新消费公司的真实价值。“有些公司的PEG达到1.2甚至更高，市场觉得太贵了。但如果它的‘情感指数’足够高，用户黏性极高，那么短期的高估值可能只是反映了市场对其长期潜力的认可。”马磊说。
马磊举例称：“如果一家企业只能靠一个IP吃饭，那么其估值天花板显而易见。但如果它具备持续孵化新IP的能力，或者能通过联名、内容衍生等方式延长IP生命周期，那么它的增长曲线会完全不同。”
中国IP的全球化才刚刚开始
在马磊看来，中国IP的全球化才刚刚开始。他预测，未来10年将是“中国风出海”的黄金期。“我们的IP之所以能打动全球消费者，是因为它触及了人性中最本质的情感——孤独、渴望认同、追求独特性。这些需求是共通的。”马磊说。
马磊强调，面对新消费赛道的高波动性，投资者需建立系统化的分析框架。“贵的头部不一定真贵，便宜的二线不一定真便宜。情感指数+女性偏好+IP生态能力，这三条足以筛掉大多数噪音。新消费的浪潮远未结束，每一年都有新的Z世代进入消费市场，他们的财富在增长，需求在升级，这个行业的天花板，可能比我们想象的要高得多。”
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